亞馬遜：電競業(yè)務再收購，游戲全鏈路策略現(xiàn)雛形

來源：創(chuàng)事記 發(fā)布時間：2019-07-10瀏覽：3384次

亞馬遜：電競業(yè)務再收購，游戲全鏈路策略現(xiàn)雛形

　　近日亞馬遜旗下的流媒體視頻平臺Twitch，在擊敗了另外兩家競購者Discord和Facebook之后，以高達2500萬美元的價格收購了早期社交媒體平臺及電競公司Bebo（據(jù)說Facebook的出價為2000萬美元）。

　　考慮到云服務的發(fā)展已經(jīng)使得游戲生態(tài)系統(tǒng)逐漸被打破重塑，在云服務方面有著明顯優(yōu)勢的非傳統(tǒng)游戲領域的巨頭們爭相入局游戲、電競領域也就不難理解了，亞馬遜也不例外。

　　從更廣泛的背景下看，此次收購也有助于亞馬遜提升其在游戲市場的地位。據(jù)外媒報道，亞馬遜計劃利用自己龐大的云計算服務，于明年再推出一款視頻游戲流媒體服務。

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　　Bebo介紹

　　Bebo由Michael和Xochi Birch夫婦于2005年創(chuàng)辦，最早作為一家早期社交網(wǎng)站在歐洲迅速崛起。

　　2008年，AOL(美國在線)看中Bebo這一社交媒體平臺及其所帶來的用戶，以約8.5億美元收購Bebo。但由于Bebo未能延續(xù)其早期 的輝煌，而AOL也不知道如何解決這個問題，不到兩年，Bebo被以2500萬美元的低價賣給了對沖基金Criterion Capital。

　　然而，隨著Facebook、Twitter、Instagram等平臺的出現(xiàn)，一度是全球市場領頭羊的社交網(wǎng)站MySpace也每況愈 下，2013年，Bebo申請Chapter11破產(chǎn)保護，其創(chuàng)始人Birches夫婦于2013年以100萬美元的價格將其買回，并承諾對其進行改造。

　　Birches夫婦成立了一個名為Monkey Inferno的孵化器，帶領一個小團隊來監(jiān)督包括改造Bebo在內(nèi)的一系列項目。該團隊先是推出了一款名為“Blab”的視頻信息服務，該服務很快就吸引了數(shù)百萬用戶，但卻很難留住這些用戶，一年后，Blab被關閉。

　　隨后，Bebo開始將目光轉向電競領域。Bebo首先嘗試了面向電競玩家的流媒體服務，但事實證明，有OBS和Xsplit等占主導地位的平臺存在，競爭異常激烈，并不占優(yōu)勢的Bebo轉而通過借鑒其早期在社交網(wǎng)絡方面的經(jīng)驗，為游戲直播者（streamer）組織和運營比賽，幫助建立其電競市場，并通過玩家收費和廣告盈利。

　　去年7月，Bebo曾依靠自己10人的小團隊，用一個星期的時間舉辦了一場由64位網(wǎng)紅（influencer）參加的《堡壘之夜》的比賽，根據(jù)Bebo的數(shù)據(jù)，超過500萬的觀眾收看了這場比賽。

　　收購完成后，Bebo首席執(zhí)行官Shaan Puri現(xiàn)在是Twitch電競產(chǎn)品部門的高級總監(jiān)，聯(lián)合創(chuàng)始人Jason Hitchcock現(xiàn)在在Twitch的電競商業(yè)運營部門。Twitch的一名發(fā)言人證實，此次收購包括員工(約10名)和IP，但拒絕進一步置評。

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　　亞馬遜電競布局梳理

　　據(jù)TechCrunch表示，此次收購將助力Twitch的電競產(chǎn)品Twitch Rivals。

　　Twitch Rivals是Twitch針對游戲直播者（streamer）舉辦的一系列休閑（casual）電競賽事活動，于2018年推出測試版，現(xiàn)在已廣泛投入 使用。TwitchRivals目前舉辦過諸如Apex Legends, Dota 2, Rainbow Six Siege, NBA 2K19, Battalion 1944，Hearthstone,和PlayerUnknown 's Battlegrounds (PUBG)等游戲的賽事活動。

　　收購完成后，Bebo技術及其團隊都被用于Twitch Rivals，以幫助后者在功能和受眾方面進行擴張。

　　通過梳理亞馬遜在電競方面的布局可以看出，早期亞馬遜通過亞馬遜游戲工作室（Amazon Game Studios）、Lumberyard、Twitch和AWS等的組合，建立了一個涵蓋游戲、團隊和開發(fā)者的游戲生態(tài)系統(tǒng)，形成了良好的開端。

　　1）針對游戲，開設亞馬遜游戲工作室（Amazon Game Studios）

　　2012年8月，亞馬遜推出亞馬遜游戲工作室（Amazon Game Studios），著重開發(fā)視頻游戲，這標志著亞馬遜首次進入電競/視頻游戲領域。目前，亞馬遜游戲工作室已遍布圣地亞哥、加州橘子郡以及在西雅圖的亞馬遜總部等地。

　　2014年，亞馬遜游戲工作室首次宣布將開發(fā)視頻游戲。最初，該工作室以開發(fā)移動端游戲為主；2016年9月，工作室宣布將推出三款PC端電競游戲--《Breakaway》、《Crucible》和《New World》。

　　其中《Breakaway》帶有Steam+（一種特別適合粉絲參與的虛擬貨幣）等電競功能，是首款深度整合Twitch的游戲。 《New World》采用了電競領域最受歡迎的游戲類型之一--多人在線競技(MOBA)游戲。《Crucible》格式與動視暴雪(Activision Blizzard)的《守望先鋒》(Overwatch)類似，也是一款六對六的團隊射擊游戲，但是《Crucible》引入了自己獨特的設置和競爭規(guī) 則，將其與Activision的游戲區(qū)分開來。

　　在鎖定高端游戲業(yè)務人才方面，2017年2月，亞馬遜游戲工作室宣布聘請索尼在線業(yè)務前首席執(zhí)行官John Smedley在圣地亞哥經(jīng)營一家新的游戲工作室。同年，亞馬遜游戲工作室還聘用了兩名有游戲設計經(jīng)驗的前EA員工，在亞馬遜游戲工作室擔任游戲開發(fā)主管。

　　2）針對游戲開發(fā)者，在技術方面深度整合Lumberyard、Twitch、GameOn和AWS

　　幾年前，動視暴雪(Activision Blizzard)的《使命召喚》(Call of Duty)和Riot games的《英雄聯(lián)盟》(League of Legends)等多人在線游戲的流行推動了電競的發(fā)展。隨著越來越多的玩家參與到在線競技游戲中，他們對云存儲服務產(chǎn)生了更多的需求，而游戲開發(fā)商則依 賴云存儲服務將玩家在線連接起來。

　　擁有云計算服務Amazon Web Services (AWS)的亞馬遜充分利用自己的優(yōu)勢，推出自己的游戲引擎Lumberyard、收購電競廣播平臺Twitch、并實現(xiàn)這兩者與AWS的深度整合，試圖贏得游戲開發(fā)商的支持。

　　簡單來說，Lumberyard和Twitch 提供了一些工具來幫助開發(fā)者將游戲廣播服務直接包含到他們的應用程序中，這意味著游戲開發(fā)者可以包含一些新工具，讓玩家能夠與觀看他們玩游戲的陌生人直接互動，反之亦然。這對于開發(fā)者來說是非常值得期待的。

　　-Lumberyard

　　2016年2月，亞馬遜推出基于云計算的免費3D游戲引擎--Amazon Lumberyard， 該引擎能夠為個人電腦、游戲機、移動設備，甚至虛擬現(xiàn)實平臺打造3A級游戲，Lumberyard是建立在Amazon Web Services (AWS)基礎之上的，為游戲開發(fā)商提供了云基礎設施，讓他們能夠同時連接許多玩家，以實現(xiàn)在線多人游戲模式。

　　Lumberyard與AWS的結合對游戲設計者來說很有吸引力，因為它們能讓一部新游戲在最開始時就捕獲大量受眾，也給開發(fā)人員節(jié)省了時間和金錢，這樣他們就可以投入更多資源制作偉大的內(nèi)容,而不是在基礎設施上花費寶貴的時間。

　　此外，Lumberyard引擎也與Twitch“深度集成”，如Lumberyard允許專業(yè)游戲設計者在設計游戲時可以與Twitch上的實時游戲廣播實現(xiàn)內(nèi)置集成。

　　雖然下載和使用該引擎不需要花費任何成本，但亞馬遜表示會通過向開發(fā)人員銷售各種額外的web服務來賺錢。

　　-Twitch

　　另一方面，2014年8月，亞馬遜以近10億美元現(xiàn)金收購領先的電競廣播公司Twitch，很顯然，亞馬遜對Twitch的意圖絕不只是通過廣告變現(xiàn)，而是為了支持其云計算服務Amazon Web Services (AWS)。

　　隨著電競和移動端游戲的增長，云存儲需求也在增長，F(xiàn)acebook、谷歌、微軟等公司都在努力讓開發(fā)者在自己的云服務中托管游戲，這種情況下Twitch成為Amazon Web Services (AWS)的一個重要競爭優(yōu)勢。

　　Twitch官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月，平臺上每日獨立觀眾人數(shù)為1500萬，每月用戶數(shù)量為1.4億，最高同時觀看人數(shù)達到200萬。對開發(fā)者而言，能夠讓大量的受眾參與到游戲中無疑大大增加了游戲的成功機率。

　　此外，亞馬遜已經(jīng)開始整合Twitch功能，作為Amazon Prime會員的額外福利。2016年9月，亞馬遜推出了Twitch Prime，這是針對Twitch用戶的一項高級服務，同時也可以作為亞馬遜Prime會員的一項免費功能。Prime會員現(xiàn)在可以在Twitch上流媒 體觀看無廣告內(nèi)容，并下載免費的游戲內(nèi)容。

　　-Amazon GameOn

　　亞馬遜還在AWS的基礎之上，于2018年3月推出了針對游戲開發(fā)者的編碼工具Amazon GameOn，這本質(zhì)上是一組被稱為API的編碼工具，可以跨平臺運作。借助該工具，開發(fā)者可以在現(xiàn)有的視頻游戲中加入多人競賽的元素，玩家還可以在游戲 中獲得獎勵，包括Echo智能音箱等實物獎勵。

　　在亞馬遜看來，游戲開發(fā)商，尤其是那些制作移動端游戲的開發(fā)商，面臨的最大問題之一是如何留住那些往往會隨著時間推移而失去興趣的玩家。通過將競爭性的多人比賽整合進來，可以增加玩家對游戲的興趣持久度。

　　此外，使用Amazon GameOn的開發(fā)者也可以將他們的游戲鏈接到亞馬遜的在線零售商店，這樣玩家就可以獲得實物獎勵。這些商品及由此產(chǎn)生的運費將由游戲開發(fā)者買單，進一步反哺了亞馬遜的核心電商業(yè)務。

　　亞馬遜還進一步成為賽事活動的后端。Amazon GameOn目前支持排行榜、聯(lián)賽和多回合比賽，對于用戶參與度高的游戲，還可以讓玩家和游戲直播者（streamer）創(chuàng)建自己的用戶生成的比賽，并邀請參與者加入比賽。

　　Amazon GameOn在推出后兩個月內(nèi)對開發(fā)者免費開放；在那之后，每個用戶玩一場比賽，開發(fā)者就必須向亞馬遜支付0.003美元（前3.5萬場比賽免費）。

　　3）針對團隊，成立電競聯(lián)盟“eSports Championship Series（ECS）

　　2016年4月，亞馬遜旗下的流媒體平臺Twitch和競技類游戲平臺FaceIt聯(lián)手，首次成立了一個全新的電競聯(lián)盟—“eSports Championship Series（ECS）”。

　　該聯(lián)盟的結構與NFL類似，聯(lián)盟中的參賽隊伍不僅是參賽隊伍，還是ECS的共同所有者，即每支球隊都將參與收入、利潤共享，并對聯(lián)盟的監(jiān)管有發(fā)言權。

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　　電競行業(yè)的潛力及亞馬遜的挑戰(zhàn)

　　電競行業(yè)被譽為下一個價值十億美元的產(chǎn)業(yè)，在千禧一代的推動下，全球電競產(chǎn)業(yè)會繼續(xù)獲得更大的吸引力。

　　Statista數(shù)據(jù)預測，2018年，全球電競收入預測約為8.65億美元；預計2019年將超過10億美元；到2022年，全球電競市場收入預計將達到17.9億美元。這代表了22.3%的復合年增長率。

　　電競行業(yè)的受眾也在快速增長，預計到2020年將達到6億。下圖的預測較為保守，但顯示了上升趨勢。更多的受眾意味著更大的廣告潛力。

　　亞馬遜想要在這樣一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中站住腳的決心已經(jīng)顯而易見，但過程總是艱難的。

　　據(jù)外媒報道，今年6月中旬，亞馬遜游戲工作室宣布裁員，但并沒有透露有多少人受到裁員的影響；亞馬遜還取消了幾款未發(fā)布的游戲。事實上，該工作 室成立至今發(fā)布的游戲數(shù)量有限，作為早期首批宣布的重大項目之一的《Breakaway》，已于去年被該工作室證實取消；《New World》的alpha測試于今年6月暫停，何時恢復還沒有消息。

　　對于此次裁員，亞馬遜發(fā)言人在一份電子郵件聲明中表示,“亞馬遜游戲工作室正在重組我們的一些團隊，讓我們能夠優(yōu)先開發(fā)《New World》、《Crucible》以及將在未來公布的新項目。公司正在努力調(diào)整資源，以適應不斷變化的長期優(yōu)先事項?！?/p>

　　這位發(fā)言人還表示:“亞馬遜對游戲有著堅定的承諾，并將繼續(xù)在亞馬遜游戲工作室、Twitch、Twitch Prime、AWS、我們的零售業(yè)務以及亞馬遜內(nèi)部的其他領域大舉投資?！?/p>

　　而據(jù)華爾街日報報道，亞馬遜游戲工作室的開發(fā)人員透露，工作室遇到的大多數(shù)問題根源都在于Lumberyard這款引擎。事實 上，Lumberyard是在CryEngine的基礎上開發(fā)而成的，而CryEngine是德國視頻游戲開發(fā)商及軟件開發(fā)商Crytek的專利技術。顯 然，授權修改而來的Lumberyard在亞馬遜游戲工作室遭遇了水土不服，該工作室多名現(xiàn)任和前任員工表示，Lumberyard并不適合亞馬遜想要打 造的那種多人游戲。